四. 营销执行
1. 产品
营销是为客户提供价值。要做到这一点,我们需要为他们提供正确的产品和服务,这些产品和服务具有客户认为重要的正确特性,而且比竞争对手表现得更好。作为一个营销人员,在前期市场分析的时候我们需要给技术或开发团队一些必要的建议和指导,让他们构建正确的产品。从你的产品分析开始。你需要详细比较你的产品和竞争对手的产品特征。您还创建了功能利益阶梯,以打开产品,看看功能如何连接到客户寻求的利益。现在你还需要客户分析,特别是什么因素对客户来说是最重要的当他们购买一个产品,以及他们如何看待你的品牌与竞争对手。最后,你需要你的价值定位。你对市场的主张是什么?你用什么证据来支持它?有了这些信息,您就可以告诉开发团队需要什么产品和服务了。他们需要三样东西。首先是产品或服务必须具备的有效竞争特性。他们还需要知道每个功能的执行情况。最重要的功能必须比竞争对手工作得更好。最后,客户对你的产品或服务的整体体验是什么? 这包括在整个销售环节的所有触点上,顾客接触到的所有东西,都是顾客体验的一部分。基于他们的经验,客户会对公司的品牌所代表的东西形成一种印象,觉得是否可信赖和可值得购买。
2. 定价
价格是消费者期望从产品或服务中获得价值的信号。它也是客户获得产品所有权所必须支付的金额。换句话说,就是买它!买它!买它!现在,一定不要混淆价格与成本或价值。成本是你,制造商,必须投入到产品制造和销售。另一方面,价值是顾客从产品或服务中获得的利益的积累。这些好处可以是功能性的,可以是省钱的经济方面的,也可以是消费产品给你带来的情感方面的。当考虑购买一种产品或服务时,消费者会比较价格和价值来做出决定。他们完全忽略了生产产品的成本。所以不要把你的价格建立在你的成本之上。如果你这样做了,你的价格可能最终不能反映你的产品或服务的真实价值。所以,这是所有消费者在购买商品时使用的规则。如果他们认为你的产品价值高于你的价格,那么他们就会购买你的产品。如果感知价值等于价格,那么他们可能会购买。如果价值低于价格,他们就不会买你的产品。消费者把价格等同于他们可能获得的价值的近似值。所以,一定要把你的价格定在或略低于产品或服务的感知价值。
在为公司的产品或服务定价之后,接下来就必须用一种有效的方式来传达它,以支持你的总体战略。在购买产品和服务时,顾客都会问自己一个简单的问题。我的钱花得值吗?你需要帮助他们回答这个问题,否则他们会自己做。他们可能会得出错误的结论。当顾客第一次看到这个价格时,这是一个提醒他们所花的钱的价值的关键时刻。一定要告诉他们任何可能适用的折扣,或任何其他条款和条件,或者是后续的一些好处,让客户对你的定价有一个完整而清晰的了解。如果价格是最重要的因素,那么你必须在购买过程的早期沟通价格。如果这不是最重要的因素,那么在客户评估他们的替代方案的阶段,你就需要与他们进行沟通。关键是在他们得到价格之前,要确保他们了解他们得到的价值和产品或服务的所有特性。你在哪里沟通价格取决于销售点和人们去哪里获取你的产品信息。如果顾客在网上做的很好,你需要在网站上有价格。如果是门店,你要考虑它们实际发生的位置以及由此可能带来的客户体验。好的架构沟通有助于客户建立价格和价值之间的联系。
3.促销
促销是你为你的产品和服务创造需求的方式。你可以这样做。在发送任何促销信息之前,必须首先确定计划的目标。对客户需要知道你的产品或服务存在之前,他们甚至可以考虑购买。当客户看到或听到你提到的产品或服务时,他们就能简单地认识到你的产品或服务,这就达到了基本的意识。在你建立了基本认知之后,你就要占据客户的心智。现在,客户不仅知道你的产品,而且如果他们被要求列出一个特定类别的产品名称,他们还会首先回忆起你的产品。另一个目标可能是信息意识。在这里,客户可以向其他人解释产品的一些特性、性能或如何使用产品。我们的最终目的是引导或促进客户采取行动,比如要求客户购买产品。
要向你的目标客户推广你的产品和服务,你首先要选择你想要传达的信息。这条信息就是你的价值主张,以及支持你主张的理由。现在你选择的媒体渠道取决于你的目标受众,你想接触他们的数量,你所发送的信息的复杂性,以及他们需要听到信息的频率。营销人员有广泛的传统媒体选择,包括电视、广播、平面广告、户外广告牌,当然还有数字媒体,包括社交媒体、网站和移动渠道。现在每一种媒体都有优点和缺点。我们要根据你的预算决定你需要接触多少人,发送多少信息。也就是说要准备就绪可以投放市场的全部营销材料。
4. 渠道
分销渠道是包含三件事的途径。首先是你的产品或服务。现在它们可以在两个方向上移动,从你,制造商到客户,反之亦然。我们通过这些渠道来发送关于产品、价格、和品牌等方面的促销信息。接下来就是进行渠道设计。必须决定三件事:长度、宽度和深度。渠道长度是指你和客户之间的中间商数量。你可能想要直接销售,这意味着渠道的长度很短。或者你可能需要间接地雇佣合作伙伴来运输、仓储和销售你的产品。渠道宽度是指各类型合作伙伴的网点数量。独家经销意味着只有几家经销店销售你的产品。渠道的深度意味着你拥有和控制多少渠道,而不是让第三方为你做多少。频道是昂贵的,你可能没有资源或技能来做所有的事情。所以,你通常得雇人帮忙。这需要大量的工作和精力来训练和激励你的渠道合作伙伴去做那些需要把你的策略付诸行动的事情。但如果你做得好,你就有了一台运转良好的机器,可以将更多优秀的产品投入市场,赢得新客户。