麦当劳近年来业绩一直在下滑，Chipotle被业界看作是麦当劳未来最具潜力的竞争对手，其开创的fast-casuel运营模式，可成为未来快餐业发展方向之一，要知道在越来越重视健康饮食的今天，能和健康联系紧密的品牌将有更强价值。

　　随着人们就餐选择日益趋向健康、绿色，坚持使用非转基因食材的墨西哥风味快捷连锁餐厅Chipotle，自2006年上市至今市值上涨超过15倍，成为美国资本市场继麦当劳、星巴克之后，又一个连锁餐饮业的奇迹。近日，一向主打健康牌的Chipotle制作了一款名为“Taste Invaders”的像素小游戏，形式跟普通打飞机游戏差不多，只不过设定换成了“击落快餐中不必要的添加剂”。汉堡、比萨也在游戏中出镜，角色是“添加剂的母船”。

　　Chipotle发言人Chris Arnold表示，这个小游戏是Chipotle有机营销策略的一部分，意在“突出我们用料的健康，和传统快餐的添加剂形成对比。很多快餐公司都开始减少人工添加剂的使用，我们一贯认为用真材实料做出的食物最好。尽管人工添加剂可能是安全的，但我们没有必要用它们”。

　　在一直通过更低价格、更多菜单选择以及更高的运营效率来实现盈利的传统快餐业，Chipotle创始人Steven Ells选择了一条相反的路，开创了一个介于传统快餐和正餐餐厅之间的休闲快餐厅（fast-casuel）新模式，它比传统快餐更有营养，又比正式餐厅更快捷。

　　开创“高价高质、18-49岁”细分市场

　　据摩根斯坦利投资公司最近发布的报告显示，在过去5年里，美国表现最好的5家休闲连锁餐厅分别是：星巴克、Chipotle、Domino’s、Panera Bread、Buffalo Wild Wings。Chipotle位列美国最健康的快餐连锁企业之首，因为定位不同，Chipotle目标客户群主要是18-49岁的成年人，而大部分快餐的顾客是18岁以下的青少年和家庭。

　　在2001年完成初步扩张后，Chipotle通过健康食品营销和竞争对手区分开来。最早的尝试是将猪肉来源转为散养猪。其选用Niman牧场作为猪肉供应商。在Niman牧场里，肉猪全部采用散养的方式，同时，饲料中不含抗生素，以保证猪肉是完全的有机食品。因为采购更高端的有机食材，Chipotle提供食品的成本大大上升。Chipotle将burrito（墨西哥料理的一种，以肉、乳酪、豆泥做馅的面饼卷)的价格提高了1美元，售价为5.5美元，但销售却丝毫没有受到影响。Steven Ells曾对媒体宣称：“事实上，我们的销售额是原来的2.5倍。”直接的结果就是公司在2001年业绩的迅速增长。当年，公司的销售收入翻了一番。

　　这一尝试使得Chipotle管理层坚定了对健康食品定位的信心。到2003年，其开始将黄玉米换成有机白玉米，同时引进了有机大豆。之后，又开始引入有机鸡肉。现在，Chipotle是全美非养殖工厂出产高价肉的最大购买方，餐厅100%的猪肉、80%的鸡肉、85%的牛肉都是纯天然食品，40%的大豆是有机食物。而其一贯坚持的有机营销理念也得到了消费者的认可，Health.com将该品牌评为“最健康的快餐厅”。

　　Chipotle的口号是“FOOD WITHINTEGRITY”，意思是用诚信做食品。Steven Ells认为消费者能够吃出高质量食材和普通食材之间的差别，也愿意为此多付上几美元。而且因为不开放特许经营模式，Chipotle遍布全美的每家店都遵循同样的产品质量控制，甚至会因为肉类质量不符合他们的标准而停止供应产品。