忽视品牌管理

在九十年代后期，中国消费者有一种观念，认为西方公司的产品在质量和服务上都要好得多。日本正是凭借产品的质量在全球市场获得成功的。然而，随着当地企业的成长和品质和服务的改善，中国消费者面对价格差异，开始怀疑西方产品的价值：应该付更多的钱去买那些看起来没有比本地产品好很多的产品吗？这时候，诱使消费者额外付钱的是品牌的力量。

而在这方面，西方公司拥有品牌优势，而日本企业在中国却没有，所以溃败更为明显。在中国有影响力的国外品牌中，70-80%都是西方公司的品牌，韩国品牌可能只有一两个，日本两三个。

为什么会出现这种情况？日本企业的问题之一就是品牌管理的失败。首先，一开始，他们只是把中国作为一个纯粹的生产基地，因此没有强烈意识到有建立品牌的必要性。其次，日企的相对优势体现在制造方面，因而重视技术方面而没有重视树立品牌。与西方跨国企业的活跃的研发活动相比，日本跨国公司由于高估了在中国发展的风险，很多日本企业要求经理在中国三年内回国，他们不希望经理们和当地人打成一片。

第三，日企管理品牌的能力薄弱。比如富士通运营领域广泛，包括半导体、通信、电脑、软件等，但是却没有办法整合。该公司中国的人力资源部门是被分离出去的，让人们感到困惑：这是同一家公司吗？即使是像松下，也没有做好品牌管理，他们曾有“National”品牌也有松下品牌，让消费者感到迷惑。

虽然韩企没有很多知名的全球品牌，但他们来到中国后，非常重视品牌建设，这是他们成功的主要原因之一。比如化妆品牌“太平洋”，经营谨慎，力图维持良好的市场形象。根据三星经济研究院的调查。韩国在华企业认为，今后中国经营战略中最为重要的因素依次是强化市场营销（15.9%），强化生产管理（12.6%），培养管理人才（12.5%）等。见图三。

图三：韩国企业未来中国事业重点战略

来源：三星经济研究院（注：499家公司作答）

当然总体来说韩国企业没有西方公司那么多知名的品牌，而在其他方面，又没有办法与中国本地公司竞争，所以他们的市场定位非常模糊。在某种程度上，只停留在中等水平。

西方跨国公司由于更好融入中国社会，观点和战略公开透明，所以中国人更容易认可他们的品牌。

现在中国市场变得更加成熟。虽然西方公司定位更好，但在过去两三年，日韩企业认识到他们也需要做出改变。未来对于任何人都是变化莫测的，日益成长的跨国公司会变成彼此直接的威胁。只有好的公司才能存活，但什么是好的公司，这个定义一直在改变。

（出处：三星经济研究院的BLOG 作者系中国三星经济研究院院长） (本文来源：环球企业家 )