转换成本，用户从一个产品和服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。不仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的。企业守卫市场时要建立自己客户转化成本的护城河。

护城河的概念由来已久，做得最出色的莫过于苹果公司。

不管你通过苹果那个产品进入苹果的生态之后，就很难跳到另外一个阵营了，因为转换成本太高了，虽然在乔布斯后的长时间里，大家对苹果的创新多有抱怨，但是我觉得这样的抱怨更多的是体现了一种期待，如果没有期待，也就不存在抱怨了。

如果你有苹果的一款设备，再购买一个新的设备，原来的设备会因为新的设备而增值。

这样具体的例子非常多。

比如，我是一个苹果mac book pro的用户，当我买了apple watch的时候，watch可以给Mac电脑解锁，不需要输入密码，也不需要输入指纹。

当带着apple手表的人靠近mac的时候，解锁就已经完成了。

最近mac升级系统之后的“随航”功能，可以将ipad作为mac的第二块副屏使用，而且这样的连接是无线的方式。

这样的功能无疑提升了mac的工作空间，而且这样的副屏你是可以随身携带的，对经常出差的商务人士，需要移动办公的人士是非常有价值的。

用iphone开车做导航的时候，你除了可以看iphone的屏幕，在需要变线之前，watch会有震动的提示提醒。

iphone更是mac的移动摄像头，只要mac在桌面上右键选择相机是iphone，然后用iphone的摄像头就自动打开了，之后用iphone拍照，然后照片就在mac的桌面上出现了。

可以通过apple watch找iphone，这些都非常的实用。一些简单的设置就可以让iphone的照片自动在mac或者是ipad内进行备份，这样iphone就成了一款数据采集设备，也就不用为了追求iphone多几个G的存储空间而多花上千块的费用了，但是也有个前提，就是mac或是ipad的存储空间够大。

当你有了iphone之后，你的mac和ipad就都有打电话的功能。你产生的任何数据，包括提醒设置、电子邮件、备忘录、照片、浏览记录、通讯录、通话和短信等，都可以在三端自动同步，不需要通过任何第三方的软件参与，只要你愿意。

你可以用watch控制iphone照相，相当于快门键，用于自己给自己录像和拍照，在需要取景超过你的臂展甚至自拍杆长度的时候，而且在watch屏幕上能同时显示iphone镜头里面现在看到的东西，方便你摆好姿势调整位置，在watch上按下快门键，3秒之后iphone就可以摄像或拍照了。

如果我们将iPhone、watch、Mac、iPad作为apple生态的四大金刚的话，虽然单款设备在它自己的所属品类里面已经足够优秀，如果你用了这四款设备，之后尽管其中的某个设备因为型号或者是配置已经比较落后，需要淘汰的时候，非常大的可能你还会选择苹果品牌，因为如果是另外一款非苹果的设备，那么你其他三款设备的功能都会减少，对我来说将是一个巨大的损失。

更不要说还有其他的弱一些的周边设备比如apple pencil和airpods耳机。如果有了apple TV，你就可以把任何一个设备上的视频或者音频投递的到家庭的电视或是音最近，职场有点热闹，有点意思。

第一，在电商领域，市场营销岗似乎不那么重要。

严格来说，电商领域的市场营销和传统概念marketing有很大区别。电商领域的市场营销更多是销售、卖货，要背销量的KPI，这可能是由于产品本身是单一销售渠道决定的；传统概念的marketing更侧重于如何影响客户心智，帮助销售成功。

由于职能不同，对岗位能力要求以及两者组织架构的设立也会有很大不同。两者的从者人员少有来往，互有嫌弃之疑。

第二，大厂与小厂marketing工作也有很大不同。

大厂marketing肯花钱，小厂marketing不肯花钱？大厂更加着重长期利益，小厂更加强调短期销售利益？这可能是表面现象，还要透过表象看到内在逻辑本质。

市场营销是一个体系，企业处于不同阶段不同规模不同行业，需要投入相对应的营销工具组合，并随着企业发展而不断优化。

这句话里面有几个关键词，我们分开来看。

ONE

市场营销是一个体系 

销售岗位卖一单，就是一笔钱，立效快；但是市场营销是影响客户心智的工作，通常来说，影响面更大，且持续性更久，它是一个体系性工作，单一方面努力难以取得满意的成果，必须要有全局观、体系性，凡事“不预则废”。

在这方面，大厂小厂是一样的。

如何理解市场营销的体系性？我们用"Tii模型"来理解一下。

Target目标是指，开展这项工作的最终目的是什么，以及市场品牌营销战略是什么。 

是促进销售转化？提高市占？提高利润？针对渠道用户还是终端用户？塑造品牌形象，什么样的品牌形象？品牌定位是什么？产品/企业用什么名字？单一品牌，还是母子品牌，还是多品牌？还有，用什么方法进入市场？用某一概念高举高打？蹭老大流量？还是在某个狭窄细分市场赚钱？ 

还特别包括部门设立及架构，是单独一级部门，还是哪个二级部门下面？又是如何设置的？是单一部署，还是“分兵作战”等？在很多教课书中，部门设立及架构从来不曾作为“战略”级问题存在，但在现实工作中，“部门属性”背后却牵涉了大量的实操问题。部门能不能发挥价值，也与“部门属性”及Leader等“上层建筑”有较强的关系。 

iteration迭代性是指，市场计划是否按“年”为周期，不断迭代，形成自己的市场推广路径。 

我一直强调的是，市场部工作的目标之一，就是梳理建立起适合自己的市场推广路径。然后，公司业务在变化，市场环境在变化，原来的市场推广路径还会不断被打破，再优化升级。

这是一个“自我建立”、“自我消灭”、“自我升级”不断轮回的过程。

比如，铂爵旅拍从早期嘶吼“想去哪拍，就去哪拍”迭代到唯美画美“婚纱照，全球拍”。

比如，农夫山泉从“农夫山泉有点甜”迭代到“大自然搬运工”。

比如，华为在2016年之前参加/举办“华为合作伙伴大会”等，到之后的“全链接大会”。

这不仅仅是单一的slogan、campaign升级，而是公司营销系统进化。

为什么一定要按“年”为周期？因为双11、6.18，以及CES等事件是一年一次。公司也需要用一年的时间，将整个SP/BP走一遍，跑出数据，不断复盘优化。 

integration整合性是指市场计划是否与业务部门，包括销售、售前、研发等关联密切部门，以及CRM系统融合起来。我们看到太多的市场Plan只是市场部门自己的计划，而非整个公司市场计划，这俨然是不合格的计划。

市场部要通过内部沟通机制，获取相关信息，并转化市场计划。

TWO

不同阶段的要求 

市场营销的一个关键之处在于，环境一直在变、业务一直在变，市场营销的手法也会变。变是市场常态。 

不同行业市场营销手法不一样，但如何同一行业，大厂小厂又会有何不同？

为什么会有如此大的区别？因为企业的规模不同、发展阶段不同。

要命的问题在于，大厂“不强求”的ROI，小厂还在强化，就真的能量化吗？

小厂有小厂的对策。比如，为了检验投放广告、活动的效果，某客户打进公司400电话。客服会问，您通过哪个渠道知道公司的产品？广告？朋友？活动？于是，进行登记…… 

有点形势主义？网络数据如GMV、PV、CPM等技术做假成灾。

就好比，你和女孩子结婚了。你问她，是哪顿饭、哪次活动，促使她下决定与你结婚的？其他顿饭、其他活动都没意义了？显然不对。

影响客户心理成交因素是很多，时间很长。这里面至少涉及产品、销售、市场三个部门，绝不是单一因素就能起决定作用。

教科书市场营销学显示，效果衡量指标是“营销费效比”，即：年度营销费效比(%)=年度营销费用/年度净销售收入。

但在实际企业经营中，该数值从百分之零点几到百分之十几都有，且不同行业、不同阶段均有所不同，它并没有太多实际意义。

这样说来，是不是小厂市场营销工作只能傻傻投钱？不问效果、没有KPI？

当然不是。

方法有二：

第一，  选取相同行业大厂或商界优秀做法，去投入去做。

这样的好处就是，成功率较高，试错成本较低，不要斤斤计较一时“产出”。要考核的是：公司年度战略/市场推广计划有没有去做，做的效果如何，而非单一的“销售产出”。

第二，用互联网“迭代”小步伐思维，验证市场营销工作。

“迭代”不仅仅包括产品研发迭代，在营销上还可以分区域、分行业、分主次节奏等多个维度开展，也能进一步降低试错成本。 

大厂要办就要办全，办大，办好。小厂先做“实验”，有效果，再一步步扩大。

小厂度过第一阶段，到了第二阶段，还有第三阶段，每个阶段都会领到不同的市场任务。

THREE

营销工具属性 

我一直强调“市场营销是一个系统性工作”，除了有阶段性之外，还因为每个工具都有自己的属性，非常复杂。如何系统、高效地使用工具，对目标效果会产生较大影响。 

首先，我们要明白工具的概念。市场营销工具包括，外部公关、客户运营、网络推广、线下活动、市场资料、销售激励、价格管控等。其中每一项都包括多个子项，比如，外部公关包括：媒体报道、协会机构、顾问团等。 

根据营销工具对消费者的影响方式不同，又可以将营销工具分为三类：

其次，每个工具都有自己的属性。

古人云，工欲善其事，必先利其器。常见的几十个营销工具，每个都有自身的属性与管理体系，这个似乎很好理解：展架便捷、成本低、效果醒目；手册打印成本高，但内容详细；微信互动性强，官网内容详细；展会影响力广，沙龙成本低。

但如果仅仅是知道这些，还远远不够。 

FOUR

营销工具组合 

营销工具的组合听起来很简单，但是在实际的营销工作中，往往很难形成拳力。

表象来看，一场活动+媒体报道组合就形成了一个小项目闭环。但这里面会涉及活动怎么办，邀请的嘉宾是来演讲还是背书，现场如何更有参与、互动感，嘉宾拍照发朋友圈，以及选什么媒介发出去。 

营销工具组合对市场leader资历提出了很高的要求，唯此才能灵活运用。

FIVE

不断优化 

我们一直在强调，市场营销是动态的过程。不变与变要辩证地来看。

战略不是指导战术，而是为了完成战术进行资源配置。战略是战术的大后方。

前文讲到，要用“年”去走一波市场推广路径，并不断优化，其核心目的就是要使市场与销售、产品部门配合得更好，以满足客户需求这个常变的环境。 

相对而言，大厂优化的是更多执行细节，小厂优化的是路径是否正确，如何正确。大厂的市场品牌部会较多承担品牌形象塑造职能，各业务部门承担较多具体的市场、销售职能；小厂的市场品牌部，一部分承担职能功能，一部分承担商机转化、市场开拓功能。这都是企业在不同时期的生存要求。

有人说，无论大厂，还是小厂都要回答的问题是：市场和销售是什么关系？怎么衡量？

我的回答：产品是船、销售是帆、市场营销/品牌是风。量设备上，哪怕是一台已经淘汰了的iphone 也可以作为家庭的影音中心，依然发挥作用。还有情感上的背叛的感觉。一种负罪感，如果你一直使用的品牌，始终在给你提供预期内，或者超出预期的服务。你当然会受到其他品牌信息的干扰和诱惑。

但是如果原来的品牌没有做什么对不起你的事情，你很难背叛或者出轨，因为我们在表述一个非常感性的事情，所以表述上也很感性。

你如果去选择了另外一个品牌，一定需要一个非常强大的理由，不然你会觉得是一种“背叛”，背叛会给人一种负罪感，负罪感会导致你选择的回归。