跟过去不同的是，现在依靠单一的社会化媒体形式已经无法撬动资源，吸引眼球。所有媒介都是整合营销中的组成部分，效力于同个推广主题之下，各司其职。

　　在马海霞到朵唯的一年半时间中，朵唯女性手机以新的身影展现在了人们的视野中，从代言人到slogan，到整个品牌在产品卖点和营销风格上，朵唯都产生了一些不同的变化。

　　集品牌、市场、渠道几大块重要工作于一身的朵唯女性手机整合营销传播中心总监马海 霞，从过去小家电行业12年的品牌传播职业生涯转型，在步入手机行业以后，她一直处于“陀螺”状态——快速地打开新领域、快速地学习新知识、快速地拿出新 方案。马海霞把速度视为手机行业前进必备条件，用她作为一个手机行业“新人”、营销“老人”的实战体会，让朵唯改变。

　　推翻原品牌推广方向

　　2013年4月，朵唯提出新的品牌主张“勇敢，让未知更美”，随后以“勇敢，让未知 更美”为主题的第一集TVC“暗恋”在湖南卫视亮相，“忐忑”等主题的TVC片也不断在优酷土豆等各大视频网站更新。在朵唯S1的整合宣传产生一定影响之 后，借着《中国梦之声》的热潮，朵唯选择“梦之声”人气歌手林采欣出演系列广告片的“重生篇”，随之跟进S2的上市。

　　马海霞向《成功营销》记者介绍说：“朵唯在2012年9月开始启动品牌转型研究工 作，将朵唯这些年在目标消费者心目中沉淀下来的品牌资产、品牌印象、品牌联想等各种信息与感受进行充分调研，用时近半年进行大量消费者访谈与梳理、研究， 最终发现朵唯之前的品牌形象与定位还存在一定的沟通不足，从而推翻原来的品牌推广方向，在2013年4月份推出了新的品牌主张‘勇敢，让未知更美’取代过 去的slogan‘爱让女人更美丽’。”

　　谈起slogan提出的原因，马海霞对《成功营销》记者说：“许多飘泊异乡都市中的 女孩子们面对很大的成长压力，她们时常会产生孤独感、无助感、失落感。女性的不同角色决定了她们生活中面对很多困惑，并且她们会特别希望有人告诉她该怎么 办。所以我们把勇敢作为主题，鼓励女性人群更勇敢的面对。”

　　从典雅舒淇到励志林采欣

　　据马海霞透露，自改变新的品牌主张之后，S1的销量是以往朵唯任何一款明星产品销量 的2-3倍。而林采欣出演“重生篇”，也是因为相似的经历，“当朵唯在香港、台湾、上海范围筛选演员时，林采欣因为个人的经历引起了朵唯的关注，当导演与 林采欣沟通故事情节时，林采欣提到自己的经历时不自觉地哭了。本是台湾人的林采欣，为了自己喜欢唱歌的理想在内地不停的奋斗和努力，已经二十九岁的她，还 是未放弃过追求，这真的让人欣赏”，马海霞说。

　　回顾朵唯之前曾选用舒淇代言与当时植入《非诚勿扰》“高大上”的广告路线，现在的朵唯却选用了一个“草根”代言人，为何“弃用”舒淇？

　　对此，马海霞对《成功营销》记者解释说：“根据2012年9月开始的品牌研究，所有 研究结果表明：舒淇所代表的高贵明星气质给目标消费群的感觉是有距离感的。舒淇的高贵、典雅、性感、妩媚，这些气质不再是当下女性心中理想的形象。当我们 发现多年来，我们如此注重与消费者从精神层面建立一种联系，而之前的品牌代言形象却可能是她们并不需要的，她们需要的更多的是一种内心的张力，内在的自信 与个性。所以推出了slogan‘勇敢，让未知更美’，并将品牌调性定位于坚持积极，动感、时尚。”

　　整合营销怎么做

　　自品牌调性更改之后，2013年朵唯全年营销“轨迹”基本都围绕着具体产品和产品卖 点而进行，而所采用的媒体形式也比较多样，微博话题、TVC广告、微电影等等。对此，马海霞分享说：“根据我个人多年的传播工作的感受，如今的传播已经不 可能达到过去那样“爆破”似的传播效果。过去的整合传播是把单一信息选择媒介平台投放从而覆盖不同人群，类似于营销1.0时代中通过不同平台的投入而达到 曝光；而现在的传播，更需要注重明确的传播目的和主题，甚至是不同平台的价值。品牌不再是要将一次传播贡献给不同人群，而更可能是针对相同人群所给出的传 播内容和层次更加丰富，让同一目标消费者群对品牌的认识更立体。”

　　相较于许多品牌围绕自身的理念进行推广的方式来说，朵唯将主要营销方向定位到具体产 品的做法好似更加实惠。围绕朵唯几款主打明星产品，我们采用随时更新传播资源平台，并用不同的主题和内容来宣传，使特定产品在潜在顾客群头脑中的印象更具 体。用马海霞的理解来阐释，就是“广撒网”，网撒出去后，捞上来的收成拿来看一下，再进行客观的分析。最终的目的就是一个，让不同的媒介形式为相同主题贡 献不同的传播价值，形成一个媒介传播的组合。

　　给目标人群的创新

　　朵唯小乔C1在2013年10月全球阿里云大会上面世，“双11”前夕，朵唯就借其赞助的微电影《等风来》进行了一系列网络宣传，为朵唯C1正式上市预热。朵唯S系列和小乔C1，无一例外以自 拍功能为产品最突出亮点进行集中宣传。

　　2012年，朵唯就开始与美国虹软公司合作一起开发拍照功能，耗时大半年的时间，最终在S1产品上面推出了美颜魔镜1.0功能。同是自主开发APP的“我的衣帽间”已经进行第三次升级，“我的造型师”等针对女性的应用也正在开发中。

　　“我们曾做过研究，女性使用智能手机，除了发短信、打电话，使用比重最大的功能就是 拍照功能，相比男性而言，自 拍是女性使用手机的刚性需求。因为朵唯只针对女性手机市场，目标消费人群以18-30岁的二三线城市年轻女性为主，可以说朵唯 是非常了解女性的手机品牌。当我们认识到，朵唯只做女性手机。那么，做出一切的选择都势必紧紧围绕着女性消费者的刚性需求。用她们活跃度最高的媒体，她们 喜欢的沟通方式，尤其是她们所真正需要的情感表达。”马海霞对《成功营销》记者说。

　　正如马海霞所说，细分市场最大的优势就是可以充分聚焦。对于朵唯来说，采用女性活跃 的视频网站频道或微博、微信中女性粉丝活跃度高的平台，在内容设计方面也直接对准女性，抓准女性感性的特点采用更丰富的文字语言，把握女性喜欢看图、喜欢 视频的特点，增加生动的图片、插画、视频。而也许正如马海霞所认为的那样：朵唯不需考虑太多，只需抓住目标人群，给她们创新。