建筑装饰材料是工业品，消费品，还是准消费品？

发布人：admin     日期：2010-09-11

一般来说，营销人员以产品的特征为基础将产品分成不同类型一）消费品大类：快速消费品如日化食品饮料，耐用消费品如冰箱空调；二）工业品大类：原材料，设备，元器件等。然后为每个类型产品制定合适的营销组合战略。但有个例子可以说明，仅仅靠产品的特征而将产品分成消费品或工业品有时并不准确。固特异轮胎公司的命运似乎取决于三家汽车制造巨头，但当固特异出售更新用的轮胎给普通消费者时，它却拥有全美国小汽车拥有者的巨大市场。很明显同一个产品可以同时体现消费品和工业品的特征，我们暂且称其为准工业品或准消费品，那么为其制定的营销组合战略将更复杂化些。 建筑装饰材料是另一个典型例子，如果以传统的产品特征分类，似乎应将其列入工业品大类。事实上，在中国建筑装饰材料愈来愈体现出具有消费品的特征，或者说同时具有消费品和工业品的特征。只是产品的不同，有些更偏向消费品如：卫生洁具，涂料，瓷砖等；有些更偏向工业品如：水泥，黄沙，纸面石膏板等基础建材。由于二者的营销组合战略完全不同（见表一），准确地分析建筑装饰材料消费者的购买行为和特征就变得非常重要，换句话说，你需要决定为其制定的营销组合战略是：偏工业品还是偏消费品或者消费品和工业品平分秋色。当然，准确地分析和判断产品属那种类型，还是需要对产品的消费者购买行为和特征进行调查，以下仅作一些原则上的论述。 一） 同一个产品具有消费品和工业品的双重特征 还是以卫生洁具为例，这是个非常典型的具有消费品和工业品的双重特征的产品。其目标市场1）大型工程如宾馆写字楼和全装修公寓 2）零售网络如家庭装修等。这需要完全不同的市场操作手法，前者是工业品的手法，而后者却属消费品。在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭；但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，如工程销售涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，其中设计师,业主，总包和分包，监理公司是工程项目中四股不可忽略的力量，是销售人员的主要工作对象。我们常常说设计师是品牌的指定者，业主是品牌的决定者，总包和分包是品牌的推荐者，而监理公司则是品牌的支持者。销售人员需抓住关键人物并满足各方的需求，忽略任何一方，将犯大错。而卫生洁具的零售则更像冰箱空调，消费者受广告拉力和品牌知名度影响较大，美伦美幻的专卖店产品展示厅和各式促销活动都会刺激消费者的购买欲望。 二）高端和低端产品的产品特征倾向 一般来说 ，高档品牌建材的目标市场是：政府机构，工业和商业企业等大型集团性的项目，和家庭精装修，所以其产品具有工业品和消费品的双重征特；而低档品牌建材极少可能被重点工程所采用，其目标市场是：大量的小型工程和一般的家庭装修，所以产品更接近于消费品的特征。消费品市场和工业品市场最大不同在于前者由众多消费者构成，企业不能向每个消费者介绍产品的特点和带来的利益。而工业品市场的最终客户较少，企业完全有可能做到这一点。高挡品牌在大型工程中的操作手法往往是：团队顾问式一对一销售和整体解决方案，工厂实地考察，产品研讨会等工业品常见的促销手段，重视售后服务。低档品牌建材市场操作手法往往是：便于消费者购买，终端销售网络密度和铺货率高，价格有竞争力但透明度很高，普遍不重视售后服务。 三） 施工技术含量愈高的产品，工业品特征愈强 反之亦然。几乎所有的建筑装饰材料均是半成品，需要专业施工安装人员的二次施工。施工技术含量愈高的产品，其施工人员对产品购买的决策影响愈大，工业品特征愈强。如：乳胶漆施工相对简单，更倾向于消费品，因而其购买消费行为受施工人员影响小，受品牌知名度影响大，广告媒体宜选择电视广播报刊杂志大众媒体。但是聚酯木器漆由于施工过程比较复杂，因而它更像工业品，其购买消费行为受施工人员影响大，广告媒体宜选择行业期刊广告,专业展览会等。 四）不同地区的产品特征倾向 有趣的是同一种产品，由于地区的不同也会体现消费品或工业品的不同特征。笔者注意到有一份中国经济改革基金会国民经济研究所的研究成果—《中国市场化指数 — 各地区市场化相对进程报告（2001年）》，也许会对我们有所启发。该报告以政府与市场的关系；非国有经济的发展；产品市场的发育程度等5个指标对中国大陆30个省市的市场化程度作了排序，其中广东浙江福建名列前三甲，江苏山东位居4，5，而上海天津直辖市列6，7位，北京列14位，中西部地区大都排名靠后。 排名愈前的地区表明其市场化程度高，具体表现在政府投资项目相对较少，引进外资占GDP比例高，最主要在这类地区非国有经济非常发达，拥有大量中小型私人投资，地区内经济发达且中心城市与周围地区的经济水平较平均。排名愈后的地区表明其市场化程度低，但与经济是否发达没有必然联系，私人投资少大多以政府 投资为主，地区内中心城市和周边地区经济水平差距较大。 K公司是一家生产建筑吊顶和内隔断系列产品的制造商，分析其各地区的最终用户组成结构和产品特征倾向，发现与“市场化相对进程报告”中各地区市场化程度排序有某种内在联系，具体结论如下： 愈是市场化程度高的地区，其产品的消费品倾向愈强，愈是适合经销商渠道密集覆盖销售。原因很简单，在这些区域的中小型私营企业很发达，除政府投资，大型企业等集团性采购外，大量客户是如小型办公室，商铺，小规模工厂，乃至家庭装修的业主。大量小型客户和小批量或零售购买客户，需要产品容易被买到，铺货率在这些区域变得非常重要，同时地区内高而平均的经济水平，也为高密度经销商渠道覆盖提供了良好的基础。在这些地区如广东浙江，K公司分销网络发达，某些地区甚至可以以镇为中心设立终端销售网络。 愈是市场化程度低的地区，其产品的工业品倾向愈强。原因也很简单，这些地区以政府 投资为主（且项目大都在中心城市），大量项目是基本建设和标志性建筑，非国有经济不发达，几乎没有零售批发（或零售批发以低档品牌为主），求购买者大都有从较大商户处购买或千里迢迢到省会城市购买产品的习惯。铺货率对销售并无实质性效果，反倒会由于价格透明造成项目操作困难。故进程报告中排名靠后广大中西部地区，K公司大都以地级市或省级市为中心设立分销商，且需选择在当地有影响和深厚社会基础的大商户作为独家分销商，会有好的效果。 综上所述，建筑装饰材料的产品特征是随着产品的分类不同，时间和地域空间在不停的变化，说到底还是消费者的购买行为在不断变化所致。如：起源于西方国家的仓储式建材超市，很大程度上是为了满足西方人“DIY – 自己动手”的生活方式所带来需求。一项调查显示，在过去三年，超过二千万的德国人重新改造了他们的房屋一次,今年有四千万人计划改造房屋,其中70%的人打算自己动手。事实上建筑材料在西方已成为一种个人消费品，建材超市中的免费讲座，餐厅，儿童乐园等都是为个人消费者准备的。但仓储式建材超市被引进中国后，具统计其购买者中只有30%是个人采购，其余均为装饰公司采购，而这30%的个人购买者中又有多少人会“DIY – 自己动手”呢？但我却相信：建筑装饰材料在中国成为个人消费品的那一天很快会到来。所以营销人员需要对每个产品和每个细分市场的消费者购买行为和特征进行不间断的分析，才会少犯经验主义的错误，由此而制定的营销组合战略才是准确和有效果的。 工业品 快速消费品 最终用户 少数集团采购，单笔金额大 个人或家庭，经常性购买，单笔金额小 购买决策 影响购买的人多，考虑采购风险，注重买卖双方长期关系 个人冲动型购买，受品牌知名度影响大 产品规格 产品定制化,满足客户特殊要求 标准化产品，注重产品包装 价格体系 不透明的价格，销售者有机会得到高利润 价格透明，销售者以量取胜获得年终扣点 渠道特征 制造商销售队伍直销为主，渠道短 强调销售网络密度和铺货率，渠道长 广告媒体 行业期刊广告,专业展览会 电视广播报刊杂志大众媒体 促销手段 一对一顾问式销售，工厂实地考察，产品研讨会等 赠品，折扣，对奖等 终端陈列 不强调 强调终端陈列生动化

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