近年来，随着消费者观念的转变，中国食品界的发展可谓风起云涌。休闲食品市场作为发展最快的市场之一，在激烈的竞争中一度成为行业引领者，自上世纪90年代到本世纪初，凭借产品的差异化推新，“大广告”的营销模式，迅速诞生了一批全国知名品牌。尤其是福建食品军团崛起后，产品战、价格战、终端战、广告战、明星战，各种花样翻新的市场手法更是层出不穷。大投入的营销，快速为企业制造“气场”，因此有了所谓的“广告一响，黄金万两”的行业感叹。

     这也给后进入糖果食品市场的、广大发展中企业出了一道难题：在传播资源泛滥的今天，在“大广告”投入逐渐失灵的现在，在企业没有足够强势的资源优势来制造轰动气势的行业里，如何能够发现市场机会，迅速脱颖而出？如何能够低成本快速崛起、以小博大？云南甜馨食品企业，正是在这种背景下，在我们北京CBCT品牌营销机构的助力下，开始了突破之旅，也为休闲食品企业低成本快速崛起开创了一条可借鉴之路。

     来自云南的“猫哆哩”，在美食如云的成都休闲食品市场快速掀起了一场声势浩大的解压浪潮：短短20天时间，成为红旗连锁排名领先的畅销产品，销售额远远超过同类产品销售最好成绩，众多白领慕名而来，疯狂抢购，并亲切的称之为“猫粮”，很多外地经销商纷纷打电话要求经销该产品,众多食品业同行对此给予是十分的关注，纷纷打听操盘的细节及背后的团队是谁……

     如果说达利的崛起是资源投入的结果，那么猫哆哩的成功则是我们3.0时代低成本打造品牌的营销典范。

营销困局，如何从区域走向全国？

作为云南甜馨食品的主力品牌，“猫哆哩”酸角糕在云南乃至东南亚成绩卓越，更有“东南亚果品之王”的美誉。迅速的成功让年轻的企业家踌躇满志，意欲走上全国扩张道路，然而破冰之旅屡遭挫折。经过慎重考虑，2007年，甜馨少帅宋子波郑重委托CBCT作为“猫哆哩”跨足全国市场的顾问团队。

CBCT项目组经过对企业及市场的全盘分析与诊断之后，发现，猫哆哩存在最突出的核心问题是：产品价值感不强，产品的高附加值尚未建立起消费者的普遍认知。

如何将这个有着彩云之南的良好出身，珍贵稀缺的高价值原料，高认知度的特色美食，在新的市场打响，实现企业由区域向全国的突破，成为压在项目组肩上的重任。

突破困局，打造一个真正可复制的样板市场

猫哆哩的营销困局在于，已有的成功因素无法复制！如果能够打造一个真正示范意义的样板市场，通过这个不具备过多特殊性的样板市场经验的总结，来完成全国市场的基本模式定性，才是真正具有突破意义的破局之旅。

CBCT项目组和甜馨集团都深深地知道，我们能复制的是“猫哆哩”的市场基因，不能复制的是云南山水和特殊购物环境，经过调查和分析，我们认为猫哆哩要走出去必须首先完成三大跨越。

　　第一，只有攻占主流人群才是长久之计。

　　第二，只有重塑价值才能卖出高利润值。

　　第三，只有走出云南才能成为云南名片。

品牌突破，核心创意点石成金

　　在确定战略方向后，CBCT创意团队开动灵感魔方，捕捉目标消费群心理需求，挖掘猫哆哩的潜在价值，打乱、解体甚至基因重组，在这个艰巨却充满挑战乐趣的环节，寻找核心爆破的方向！

休闲食品的主流消费者是年轻女性，她们是青年学生、时尚白领、商务丽人。调查中我们有一个惊奇的重要发现，她们平时爱吃零食，潜意识里最大的动机居然是为了解压。一直被忽略的消费需求——压力释放浮出水面，休闲食品已经成为一种重要的解压方式，休闲食品的解压时代已经到来！

　　休闲食品在陷入多年的红海肉搏后，蓝海终于冰山浮现，第三次革命即将爆发，解压食品将极大满足休闲食品主流人群的潜在需求空白，解压食品的浪潮即将到来。

　　在仔细分析、挖掘猫哆哩的品牌资源之后，我们认为：猫哆哩完全有条件成为当代枭雄，率先抢占解压食品桥头堡！

首先，猫哆哩的产地云南，神奇、美丽、世外桃源，是个令人向往的精神解压圣地。

其次，猫哆哩酸角糕的原料，含有丰富的维生素和微量元素，同时，根据《本草纲目》等药典记载，酸角具有多种功效，能够起到为身体解压的作用。

再次，品牌名本身，“猫哆哩”是傣语中“阳光清新帅小伙”的意思，读起来也比较有趣。傣族泼水节共3—10天，第二天为“恼日”即“无恼日”，“无恼，无压也”。

CBCT项目专家把猫哆哩定位为解压食品，决心把猫哆哩打造成中国首款纯天然绿色快乐解压食品。

产品革命，打造彻头彻尾的解压产品

　　品类突破提升价值

时尚阳气的“酸角果派”代替了“酸角糕”，完美对接主流消费人群时尚品味的需求，跳出了特产的桎梏，很好的提升了产品的精致感和价值感。

　　传播诉求巧妙宣传

站在消费者的立场，挖掘消费者内心深层需求，喊出消费者的心声，引起共鸣——“有压力就喊猫哆哩”！直抒胸臆，更简单易记、容易流传！

个性标签对号入座

　　借鉴现代最流行的时尚元素、流行词汇和时尚族群名称，为压力人群贴上个性生动的标签“丫丫族”，拉近与目标人群的距离，也便于迅速流行，传播开来。

　　品牌故事演绎精髓

　  从原料、成分、作用等各个角度对猫哆哩酸角果派的解压作用做了不同层面的阐述，对酸角果派的价值进行了提炼浓缩，提出了“补充每日必需欢乐元素，释放人生无限压力”。

　　同时，用“来自云南雨林深处的天然之作”对原生态文化进行形象化表述。原生态的就是时尚的，满足目标人群对原生态文化的好奇和强烈的好感，更有说服力！

 创意行销，连环出击打响营销战

CBCT观点：营销的全过程就是在画一条龙，在入市腾飞的一瞬间，还需要旗帜鲜明的创意行销活动为它点亮眼睛，找准目标、一飞冲天。

　　“3月25，桃花故里去解压”

3月的龙泉驿桃花故里桃花节与3月的成都乖妹儿一样惹人心动，这是成都人共同释放一个冬天压力的胜地，天作之合，水到渠成，一场猫哆哩大型创意行销活动让整个成都为之雀跃。

　　2007年3月24、25日，“猫哆哩—成都乖妹儿桃之妖妖万人快乐解压公益活动”在成都龙泉国际桃花节闪亮登场了。180位快乐大使穿着统一的服装，穿梭在美丽的桃花山上。到处留下了猫哆哩的身影，猫哆哩风筝漫山飞舞。活动主会场丰富多彩的活动、快乐的气氛感染了在场的每一个消费者，给数万游人留下了深刻印象，天府早报等数家媒体纷纷主动到现场进行报道，大家都记住了有一个能带来快乐的食品叫“猫哆哩酸角果派”。

　　“时尚轮滑，踩爆压力！”

同时，时尚促销活动也随之展开，快乐大使们踩着轮滑穿梭于大街小巷，风筝、扑克、鼠标垫……量身定做的礼品深受消费者喜爱，“踩爆压力”的活动更进一步引爆市场！

一时间，铺天盖地的解压信息传遍了媒体、户外、网络。这是一场多方共赢的主题盛宴，李伯清、刘德一等四川名嘴儿以成都人如何解压展开了相声创作，著名的成都乡村诗人大会也在品尝了猫哆哩后以解压为创意主题展开研讨，幽默风趣的成都乖妹儿们更是亲切地称猫哆哩为“猫粮”……　

“传说中，顶好吃的猫哆哩新鲜上市”

随后，50辆公交车体载着时尚“乖妹儿”与“传说中顶好吃的猫哆哩”驶往成都市内大街小巷，猫哆哩解压风暴再掀热潮！成都市民享受视觉盛宴的同时，更进一步巩固猫哆哩中国首款解压食品地位，再次引领消费热潮！

渠道管理，建设与产品珠联璧合的网络

CBCT充分考虑企业实力，决定避免与大品牌正面交锋，集中优势资源，实现渠道可控！因此在网络建设方面实施点——线——面扩张模式，逐步完善！

战略上，决不浪费一分钱的渠道成本，不做悲壮的滑铁卢，要的就是诺曼底登陆！

战术上，直达目标消费者，让消费者看到、想到、买到！

第一步，暂缓进KA店，选择精品连锁超市首先攻占桥头堡，以较小的压力，打通目标消费人群比较集中的解压场所！第二步，实施渠道交叉覆盖，网络遍地开花！最后，围攻 KA卖场，网络全线飘红！

　　通过对成都网络的调研，确定了全成都覆盖面最大，覆盖密度最高的红旗连锁超市作为首批重点渠道进行突破运作，选定红旗、互惠等小精品渠道作为补充，有重点有步骤地展开市场布局，使渠道步步可控！

终端建设，销售终端全面媒体化

特色物料活化终端

猫哆哩解压小屋、猫哆哩解气人、猫哆哩解压秘籍、猫哆哩解压玩偶、猫哆哩温馨解压提示……全新的终端物料，清新的时尚美女，酸甜的美味诱惑，透过海报和特色物料邀您同赴解压盛宴！

巧用人员立体化销售

立足品牌定位，做足“解压”文章：物料媒体化、人员媒体化！欢快流畅、好听易记的宣传语，清新时尚、个性十足的促销服装，终端促销员成为猫哆哩流动风景线！同时，高效的激励措施、严格的促销管理，保证终端宣传所到之处挥斥方遒！

模式复制，四川、云南市场全面开花

成功招商，快速奠定四川市场网络格局

借助前期推广、宣传营造的热销氛围和气势，猫哆哩迅速召开四川市场招商会，CBCT为猫哆哩量身打造的区域市场招商三部曲，短短一个月时间，迅速完成了猫哆哩四川十几个二级市场的招商工作，基本完成了全省网络布局！

随后，将成都市场操作成功经验移植并进一步提升，迅速完成渠道铺货及新品上市动作，猫哆哩四川市场全线飘红！

整合资源，云南市场进一步提升

随着猫哆哩四川市场的成功运作，猫哆哩成功由特产“酸角糕”提升为时尚解压食品“酸角果派”，为了进一步巩固市场成果，继四川市场成功操作后，CBCT与客户进一步对云南根据地市场进行提升。借鉴四川市场成功经验，充分利用根据地市场资源优势，通过系列创新手段市场操作，在云南市场，猫哆哩迅速实现销售翻番，品牌销量进一步提升！为猫哆哩进一步拓展市场奠定了坚实基础！

完美突破：猫哆哩的品牌提升之路

天堂与地狱，有的时候往往只有一步之遥。我们相信，核心创意的领先比投入更有效。

作为创新型解压食品，猫哆哩酸角果派以精耕细作、稳扎稳打的作风，迅速成为时尚休闲宠儿，销量在同行业遥遥领先，进军全国市场的号角已经吹响！更重要的是，作为成长型企业的典型代表，猫哆哩在市场操作过程中，开创了一种低成本品牌运作的成功模式，为在苦觅突破中的广大成长型企业，提供了更广泛的借鉴意义。

本文原载《糖烟酒周刊》后记：谨以此文，感谢那些为猫哆哩项目付出辛勤劳动的CBCT同事们，尤其是袁绍君总监、揭衍柯总监两位，他们曾在一年多的时间内，多次往返北京与成都、云南之间，付出了极大的努力。