内容简介

« 我很喜欢广告，但不知怎么入行？
« 如何从菜鸟练就高手？
« 如何提高首次提案的命中率？
« 客户为什么总接受不了我的创意？
« 好文案是怎么炼成的？
« 做广告到底有什么好处？能出人头地吗？能赚大钱吗？
« 客户为什么总是“不专业”？
« 客户为什么总不能接受我绞尽脑汁、通宵达旦、呕心沥血所策划的创意方案？
« 如何避免经常加班？

作者简介

【部分作者简介】
« 陈耀福 （Norman Tan）
OnBrand创始人，前智威汤逊中国区主席兼东北亚首席创意官。美术入行从业38年，历任葛瑞、李奥贝纳新加坡、智威汤逊台北及东南亚、达彼思中国和睿狮中国要职。曾任法国戛纳创意节评审、泰国亚太广告节评审主席。代表作：别克《事关人命》、方正集团《就在你身边》、天猫《没人上街，不一定无人逛街》、支付宝 《支托付》、昂克拉 《年轻就去SUV! 》等等。著有《十年 · 写给创意人的100封信》 。

« 关健明
关健明营销创始人、营销从业11年，前奥美广告人，著有畅销书《爆款文案》。

目　　录

自序 怎么撩动104位大佬一起写一本书？ 鬼鬼
我很喜欢广告，但不知怎样才能入行？ 陈耀福（Norman Tan）
如何提高首次提案的命中率？ 邓斌（Billy Deng）
如何从菜鸟练成高手？ 陈绍团
做广告到底有什么好处？能出人头地吗？能赚大钱吗？ 张俊杰（Kama.Zhang）
前辈经验不断失效，玩法不断迭代的广告业，如何保持自学习能力而不被淘汰？樊苗林
甲方如何保持创意思考和输出？ Nikita
哪些信念，让广告人受用一生？ 马骏
广告人出来单干，都能干些啥？ 关健明
好文案该有怎样的心态？ 李欣频
做自媒体对做广告有什么好处？邓千军
为什么品牌简报上， 客户从来没有要求LOGO 要小一点？ 沈伟伦
经营广告公司要量化思维吗？ 陈佳祺
广告费去哪了？ 郑大明

媒体评论

陈耀福

OnBrand创始人、智威汤逊中国区前主席兼东北亚首席创意官
出书是浪漫的事，浪漫是感性的事，感性是吃亏的事，吃亏是自己的事。
鬼鬼有小黑书这个想法，并打算一年出一本，做十季十年。正如鬼鬼自己说的，他在做一件自己喜欢做，哪怕在没有任何回报的条件下，也有热情有耐心坚持到*后的事。
看起来，鬼鬼在做一件自己的事，不求回报，即使吃亏。
出小黑书，请100多个总监解100多个营销难题，表面看起来很理性，其实是感性得不得了。依我看，小黑书在用80%的感性去成就20%的理性诉求。
这会是一本好书，因为一切感性的想法，都是由心而发，真心诚意的。这是感性和理性的*区别，百分百理性的世界太无趣，尤其是在广告创意营销领域里，要知道，许多营销问题，解决的方法是EQ多于IQ，正如方法论给了A、B、C三人去执行，结果就是不一样。
这会是一本好书，因为看完100多个难题和解题人名单，我可以这么说。

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如何提高首次提案的命中率？

身在广告圈，经常会听到“比稿为什么老是赢不了”“提了8轮也没过”“改你千遍也不厌倦”等问题。我觉得根本性的问题是提案命中率太差，老是打偏。那到底怎么才能减少反复，提高首次提案的命中率呢？给大家分享几点个人浅见。

1.多方面审核，慎重筛选比稿。
不是每个比稿都靠谱，作为广告的业务一把手，比稿前最好亲自去和潜在客户会面详细聊聊，严格把关筛选比稿。可以列出你认为最重要的几点做参考，比如，（1）Brief是否明确而且聚焦（如果甲方连自己要做什么都不清楚，尽量少碰，他邀请你比稿很可能是自己要写年度规划不知道怎么写，就招个比稿来帮他写汇报材料）；（2）是否有明确的预算以及预算是否充足（如果甲方连自己有多少钱可花都不知道，最好不要参加，或者甲方只有100万，却想做5件事，还想全网刷屏，这种不切实际的需求接下来就是火坑）；（3）是否有出好作品、好案例的机会（如果预算少一点，但发挥空间大，也可以考虑）；（4）对方决策层是否参加提案（如果只是经理级参与，见不到决策层，很可能被骗稿）；（5）是否能付一些比稿费（让不熟悉的新客户付比稿费，一方面是收回一点点比稿的人力成本，另外一方面也是考验一下对方的诚意，如果对方愿意突破重围去找领导申请比稿费，至少诚意是毋庸置疑的）；（6）是否有清晰的评分标准（比如技术标和商务标的打分占比就很重要，如果价格标占比很高，基本上就是拼价格了，你创意再好，价格不低也没用）；（7）是否邀请了5家以上并需要多轮比稿（一般三家比稿比一轮还OK，如果比稿阶段就找了七八家还要比两轮，你就要琢磨一下是否要参加了）。经过严格筛选才参与的比稿，至少胜率已经提高一半。当然，还有很多提案是为现有客户而提，则本条可以忽视。

2.资深创意人冲到第一线去接Brief。
创意总监们，别躲在办公室了，和客户部人员一起去听客户的Brief吧。很多创意人员害怕见客户，只等客户经理或策略人员下Brief，但原始信息被层层转达和消化后，往往就走样了，等你去提案却发现客户想要的是另外一个方向。不去听Brief，你省下的是2小时会议时间，但浪费的却可能是反复几次的提案。用创意试方向，是创意的最大痛苦，但这痛苦往往来自你自己对Brief的弃权。