“茅五剑”：行业巨头的高端之战(1)

　　2006年2月11日，贵州茅台调整公司茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为15%，在消息公布之前的2月10日，茅台股票就迅速上扬，12日公告后开盘即冲高到涨停价位57.99元，收报于57.78元；茅台价格的整体上涨，再一次引起消费者对白酒的强烈关注。

　　任何行业市场的渐趋成熟，相伴的必定是消费市场向强势品牌的渐趋集中；

任何行业市场向强势品牌渐趋集中中的巨头级梯队品牌，也必定拥有渐趋集中的领导型消费群体；

而这些领导型消费群体也必定是目标市场范围内社会、经济、政治和文化领域的精英，同时也必定是行业消费的领导者和主导者；

　　这就要求行业巨头们也必须拥有强势高端品牌与这群高端领导型消费者强势地可持续性地高度对接；

　　无论是伏特加类的绝对伏特加，还是白兰地类的轩尼诗、拿破仑和人头马；无论是葡萄酒类的长城和张裕，还是啤酒类的燕京和青啤；作为中国最传统和最民族的酒种白酒当然也不会例外，而白酒行业的三巨头，从近几年的市场排序和在消费者心智中的认知地位，非茅台、五粮液和剑南春莫属！

　　一、困惑之际两声雷：茅五剑梦中惊醒

　　近十年的中国白酒行业经历了两次困惑，第一次是1998年—广告制胜营销结束的第2年，在困惑中以五粮液为首的强势品牌进行了买断和OEM营销模式的创新，使中国的白酒市场轰轰烈烈地发展了四年。任何营销模式创新的可持续发展一般不超过四年，白酒行业也没有例外。1998——2002年，买断和OEM创新制胜阶段。到了2002年，中国的白酒行业陷入了第二次困惑，除了阶段性营销规律呼唤新的创新模式出炉外，2001年白酒类产品计量从税负担的增加，对白酒行业带来的直接困惑是低档产品无利润，中档产品利润难以应付终端费用，可终端竞争却日趋恶化。鉴于市场机制的再度恶化，大型国企的效益在不断滑坡。茅五剑的利税虽稳居行业一二三，但自身纵向的发展却遇到了新的瓶颈。

　　茅台：2001年比2002年利润增长了3．85亿，增长率为44%；而2002年比2001年利润增长额却下滑至0．63亿，增长率仅为5%；

　　五粮液：2001年比2000年利税增长额为6．09亿，增长率为27．６７％，而2002年比2001年利税增长额却下滑至3．７８亿，增长率仅为13．45%；

　　剑南春：由于主导品牌的消费界面较大，2002年倒扭转了2001年负增长0．3亿的尴尬；2002年以较2001年18．33%增长率胜过茅台和五粮液。

　　第三名剑南春的自我纵向增长使其它白酒企业似乎有所醒悟：是通过调整产品结构或是通过加大高端产品的市场推广力度进而获得利润优势？

　　困惑中的思考一般会带来创新的希冀，进尔带来困惑突围。茅台五粮液都在困惑中寻找，剑南春也在与两位行业巨头绝对利润额的遥遥领先的对比中，也在困惑中寻找。

　　2002年，泸州老窖的国窖•1573和全兴的水井坊以迅雷不及掩耳之势以比茅五剑更高价位的市场定位在局部市场上成功导入，市场绩效并以较快的速度成长。茅五剑顿开茅塞，从困惑的梦中惊醒，一个全新的市场消费时代已经到来，自身纵向突破策略远在天边又近在眼前。

　　水井坊和国窖•1573为什么在超高端市场能获得成功？　

　　因为，近几年，我国人均GDP每年以8——9%的速度增长，带来了人均收入和消费水平的相应提高，进尔不断引发消费升级。作为场面消费品的白酒，消费升级表现得格外明显。从整个行业发展来看，随着消费者的升级发展，白酒的竞争层面在逐步攀高，推动整个行业向高端方向发展。以一个省会城市（如合肥）中端白酒市场为例，1996——1998年合肥中端白酒主要竞争价位是12——38元/瓶；1999——2001年是28——68元/瓶；而2002——2003年主要竞争价位是58——88元/瓶；2004——2005年主要竞争价位则是78——138元/瓶。其它城市的情况基本与此相似，不同的只是主要竞争的价位水平高低不同而已。整合行业的消费升级加大了人们对高价位产品的需求。而作为奢侈品的高端白酒便首当其冲了。市场机会即刻显现，水井坊和国窖•1573窥察到了这一点，于是应时而上，迅速都取得了相应的成功。

　　那么，茅五剑三巨头为什么对水井坊和国窖•1573的成功推广的市场反馈那么及时敏感和强烈？

二、3法则市场垄断构架渐趋形成：茅五剑三巨头高端争锋

　　在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过3个，行业的前三名几乎垄断了整个市场，他们是行业的主宰着，这似乎成为每个行业不可逃脱的宿命。这就是世界上著名神秘的3法则。

　　在中国的白酒市场，2002年以前，中国的高端白酒市场3法则中的茅五剑一直垄断着三法则中的一二三位，没有哪个品牌进行过公开和成功的挑战。然而2002年水井坊和国窖•1573的横空出世和成功推广，以及其市场份额的不断扩大，意味着茅五剑在高端市场上的主导地位受到了更加现实的挑战。也就是说如果茅五剑在高端市场上无动于衷，不及时地保护既得的份额占有率，就意味着有可能被水井坊或国窖•1573挤出一二三（一个或者二个）。有“国酒”之称的茅台当然不甘心，有着“酒业帝国”的行业老大五粮液更是不答应，以稳健发展而著称的行业巨头老三剑南春也不会拱手相让。更何况高端品牌是一个白酒企业的形象产品也就是旗舰，旗舰倒了或下滑了，也就意味着该企业的整合力量已被削弱，一个被斩了“首”的企业怎会成为行业巨头呢？所以面对水井坊和国窖•1573的超高端市场的推广，三巨头也迅速以价格为杠杆，以品牌为依托展开了轰轰烈烈的划时代高端之战。

　　▲白酒之王五粮液首当其冲：九十年代初，五粮液第一次成功的涨价奠定了其高端市场酒老大的品牌形象。此次两个新锐超高端价位的大幅度挑战使五粮液忍无可忍。2003年底，在更换三重防伪新包装之后便提价：每瓶100元，一次提价超过30%。在没有理顺好与经销商的关系的同时，提价幅度偏大的理性的失缺，使五粮液的市场出现了强烈的反弹，直接后果是造成随后价格倒挂，一些经销商离去，销量下滑等巨大的负面影响，可能要到2007年才能完全消除。

　　▲茅台大智若愚稳健涨价：纵观茅台的提价史，皆是跟在五粮液之后，且每次提价的幅度总是低于五粮液。作为国酒的茅台和行业老大五粮液相比，茅台的平均价格比五粮液低100多元，而且价格水平的差距越拉越大，价格水平与国酒身份似乎越来越不相符。同时，近几年随着白酒高端新秀的不断出现，价格大大高于茅台的白酒很多。然而茅台涨价后的市场表现却让人逐渐悟出作为国酒那大智若愚的深谋远虑。

　　2003年，五粮液以100元/瓶的幅度涨价，显然幅度过大，茅台通过观察适度理性跟进，抓住机会以每瓶50元的涨价幅度，既迎合了市场需求，又提升了品牌价值，使其2004年取得了与五粮液不相上下的总利润。2003年的成功涨价使茅台的利润增长率在行业中遥遥领先，茅台在稳定的市场发展中，2006年2月10日再度涨价，平均上调幅度约为15%，履行了2003年提价时就已经作出每2年提一次价的承诺。此次提价的成功立竿见影：在消息公布之前的2月10日，茅台股票就迅速上扬，12日公告后开盘即冲高到涨停价位57.99元，收报于57.78元；茅台价格的整体上涨，甚至推动了“自主定价”概念个股的集体上扬。时至今日，茅台股票超过了最热门的银行、证券、IT、医药，成为价格最高的股票。

　　▲ 剑南春适度提价同时推出金剑南：剑南春在传统主导产品剑南春适当涨价的同时，适时进行品牌提升——强势推出金剑南。

　　市场定位：五粮液之下，剑南春之上；

　　市场定价：高于剑南春，低于茅台五粮液：200元/瓶左右。

　　2002年强势推出，2003年的销售额就突破了3亿元人民币大关。其合理的定位和定价，使其成功导入的速度明显快于水井坊和国窖•1573。

　　从以上三巨头在高端市场上的运作策略和表现中不难看出：水井坊和国窖•1573定位于超高端品牌，可分别却是全兴和泸州老窖的再造品牌。这两个品牌对于传统高端三巨头来说，短期内只是推进者的角色。从长期企业的整合发展战略来看，真正高端市场上的规模战的主流仍是三巨头之间的可持续性竞争和争夺。近几年三巨头之间的高端之战给三者带来了不同的发展效果，从利税对比中不难找出结果：

　　五粮液：2003年比2002年利税增长额是2.18亿，　增长率为6.8%；

　　　　　　2004年较2003年利税增长额是4.1亿， 　增长率为12.03%；

　　茅　台：2003年比2002年利税增长额是3.94亿，　增长率为29.78%；

　　　　　 2004年较2003年利税增长额是6.93亿，　增长率为40.36%

　　剑南春：2003年比2002年利税增长额是0.56亿，　增长率为8.76%

　　　　　 2004年较2003年利税增长额是1.81亿，　增长率为26.04%

　　　　　　2003年——2004年总利税排行：　　　　

　　　　　　　　　　　　　　 五粮液第一；

　　　　　　　　　　　　　　 茅台第二；

　　　　　　　　　　　　　　 剑南春第三；

　　　　　　　　 增长额排行：茅台第一；

　　　　　　　　　　　　　　 五粮液第二；

　　　　　　　　　　　　　　 剑南春第三；

　　　　　　　　 增长率排行：茅台绝对第一，

　　2004年剑南春超过茅台，排行第二。

　　不难得出这样的结论：到目前为止，三巨头在高端上的争夺，茅台占绝对优势，五粮液屈居第二，剑南春发展迅猛但仍是第三。

　　茅五剑三巨头垄断地位的相对稳定说明了什么？另一方面，茅五剑不同销售指标排序的严重不对称又说明了什么？要弄清第二点，就必须先弄清第一点。