“茅五剑”：行业巨头的高端之战(3)

     剑南春：剑南春充分利用“第三”活跃营销空间的较大的特点，在品牌传播方面侧重于在公益活动和事件营销打造第一亮。比如说《大唐华章》的巡演、赞助四川女子足球队和成都电子科技大学男子篮球队，邀请美国前总统克林顿参观访问等，都达到了预期的效果，特别是邀请克林顿参观访问，不仅大大地提升了剑南春在国内的知名度和美誉度，而且使得剑南春开拓海外市场时也站在了一个很高的起点上。这些都说明了剑南春在运用事件进行品牌提升和传播的能力。同时也是对更大众化100多元价位中心领袖产品的策略精确有效实施。

　　△对三巨头竞争策略有效性的评估：

　　评估理论依据：三四律法则。

　　对于成熟市场中心前三个巨头来说，正常的市场销量比，依据此法则应该是第一名的销量相当于第二名的两倍，第三名的四倍。任何对销量的盲目过贪过大的追求的直接后果是盈利能力的大幅度降低。

所以，五粮液在销量上虽然完成了战略竞争目标：远远地将第二名甩在后面，可由于其对销量的不拘一格的过分追求，直接导致其中低档产品所占的比例过重，营销费用偏高。更何况其虽然年销量超过了茅台的四倍，剑南春7倍。可2003年其利润增长率却排在第三，茅台第一，剑南春第二，这就是三四律法则在理性回归后的奥妙所在。所以，理性回归决不是单纯的对传统模式的重复，而是在市场发展的长河中对市场规律的科学把握。这里所说的理性的回归，不仅是消费市场的更加趋于理性，同时也要求白酒企业也必须审时度势，在认清自我的同时，更要认清行业在不同阶段的市场规律，任何违背市场规律的表面性成功的背后，都隐藏着自设的陷阱和危机。

　　那么，通过三巨头的高端之争的以上对比，中国白酒未来的发展趋势尤其是高端白酒会是什么样子呢？　

五、白酒市场未来发展趋势

　　A．目标市场范围内的市场份额更加趋于向强势酒品牌集中。在3法则的支配下，在特点的目标市场范围内，只有3个强势品牌能够有效地生存和发展。这部分品牌的拉力是第四名以后的所有品牌都无法企及的。如全国范围内的行业前三名茅五剑，其核心产品没有必要搞物质促销，否则反而会降低其品牌价值的无形资产。目标市场范围越小，市场越会向第一名集中，也就是说鉴于文化的单一性，第一名的垄断性更强。如2003——2005年每年的中国白酒生产企业100强中，有60%左右的企业属于在当地拥有一个以上的地级市场处于绝对垄断地位（第一）的企业。他们统统占据着当地同档次消费界面50%以上的市场份额。如山东青岛的琅琊台、济南的趵突泉、内蒙包头市的金骆驼和鄂尔多斯市的鄂尔多斯，江西赣州的章弓王，重庆市的太白酒，河北承德的乾隆醉等。

　　B．高端消费界面将更加向全国性名优酒或以名优酒的品牌为背境的强势高端品牌集中。时至今日，在市场上能有什么动作的，能听到声音的高档、超高档白酒只有茅台、五粮液、剑南春和分别以八大名牌之一的全兴和泸州老窖为品牌背境的水井坊和国窖•1573，表现出了较高的行业集中度。而最近一段时间表明，经过多次成功提价，国酒茅台基本上取得了高档白酒的行业定价权。

　　C．强势地方名酒在强势地方市场上仍有部分高端市场的拓展空间。如青岛的琅琊台40多元一瓶的2．2两装70度琅琊台，近两年酌突泉在济南较成功地推广的五十四度趵突泉芝麻香高端白酒，每瓶出厂价竟高达1580元/瓶以上。

　　D．中档白酒区域化。强势地方品牌的大面积强势存在，大都以中端产品为主导产品，进而带动规模低档产品层面，鉴于这种特点，全国性的强势品牌也相继推出了具有地方性特色的区域性品牌，如五粮液的京酒、长三角酒和两湖春酒等。

　　E．低档白酒集中度小。多被生存型的地方白酒企业分割。

　　综上所述，要想打造可持续性发展的强势品牌，就必须有一个高端产品作为形象产品（旗舰），并在市场的发展中不断提升和进行美誉度的打造，只有高端产品（领导型）的持续性坚挺，企业品牌的大树才能有更多的机会和空间向大度和广度发展。茅五剑三巨头的高端之争的战略目的也就在于此！